인플루언서 마케팅의 스텔스 광고 규제와 PR 표기｜기업 실무 체크포인트

규제의 핵심은 광고인데 광고처럼 보이지 않는 표시

일본에서는 2023년 10월 1일부터 경품표시법에 따른 스텔스 마케팅 규제가 시행되고 있습니다. 기업의 광고임에도 일반 소비자가 광고인지 알아보기 어려운 표시가 대상이며, 원칙적으로 규제 책임은 인플루언서 개인보다 광고주인 사업자에게 있습니다.

반대로 인플루언서가 기업의 요청이나 개입 없이 스스로 상품을 구매해 자발적으로 후기를 올린 경우까지 모두 기업 광고가 되는 것은 아닙니다. 먼저 해당 게시물이 기업의 표시인지 판단하고, 기업의 표시라면 광고임을 명확히 밝히는 순서로 접근하는 것이 실무적입니다.

기업이 게시 내용 결정에 얼마나 관여했는지가 판단의 중심

기업이 문구, 핵심 메시지, 게시 시점, 사진이나 영상의 표현 방식 등을 구체적으로 지정하고 그에 맞는 게시를 요청했다면 기업의 관여가 인정될 가능성이 높아집니다. 계약서 명칭만 보는 것이 아니라 실제 커뮤니케이션과 관계를 포함해 객관적으로 판단합니다.

명시적인 게시 의무가 없더라도 기업이 게시를 기대하며 상품을 제공했거나 지속적인 거래 관계가 있다면 상황을 더 세밀하게 봐야 합니다. 단순히 유료인지 무료인지로 나누기보다 누가 최종 콘텐츠 방향을 결정했는지가 중요합니다.

기프팅이라고 해서 PR 표기가 항상 불필요한 것은 아니다

무상 제품 제공도 일률적으로 규제 대상에서 제외되지 않습니다. 제품 제공 목적, 기업과 크리에이터 사이의 대화, 기존 관계, 향후 거래 가능성 등을 종합해 기업이 게시 내용 결정에 관여했는지를 판단합니다.

형식상 '게시 자유'라고 하면서 실제로는 날짜나 메시지를 세세하게 지정했다면 실질적인 운영을 기준으로 봐야 합니다. 반대로 게시를 요구하지 않고 내용에도 관여하지 않는다면 같은 기프팅이라도 판단이 달라질 수 있습니다.

캠페인 운영표에는 게시 의무 여부, 내용 지정 여부, 제공 상품, 담당자 커뮤니케이션을 함께 남겨 두는 편이 안전합니다.

PR 표시는 소비자가 바로 알아볼 수 있게 보여야 한다

기업의 표시라면 소비자가 광고임을 명확히 인식할 수 있어야 합니다. 일본 소비자청은 광고, 선전, 프로모션, PR과 같은 표현을 예시로 들고 있으며, 기업으로부터 제품을 제공받아 게시한다는 관계를 문장으로 설명하는 방식도 가능합니다.

문구가 있어도 지나치게 작거나 배경과 섞여 읽기 어렵거나 많은 해시태그 사이에 묻혀 있다면 광고라는 사실을 찾기 어렵습니다. 특정 단어 하나를 붙이는 것보다 게시물 전체에서 기업과의 관계가 쉽게 이해되는지가 중요합니다.

숏폼 영상은 캡션뿐 아니라 실제 시청 화면에서도 표시가 어떻게 보이는지 확인해야 합니다. 스토리나 라이브처럼 노출 시간이 짧은 형식은 중간부터 본 사람도 관계를 이해할 수 있는지 고려합니다.

의뢰 문구부터 게시 확인과 기록까지 하나의 프로세스로 관리

담당자 개인 판단에만 의존하면 캠페인마다 기준이 달라지기 쉽습니다. 캐스팅 단계에서 게시 조건을 정하고, 의뢰문에 필요한 광고 표시를 넣으며, 공개 전후에 실제 노출 상태를 확인하는 흐름을 표준화하는 편이 좋습니다.

여러 인플루언서를 동시에 운영한다면 제공 상품, 게시 의무, 안내한 표기 방식, 게시 링크와 확인일을 한 번에 관리합니다. 이후 조건을 추적하거나 수정이 필요한 게시물을 찾기도 쉬워집니다.

2차 활용 권리, 경쟁사 제한, 수정 권한은 PR 표기와 별개의 문제입니다. 발주 단계에서 함께 정리하면 공개 후의 재협의와 수정 부담을 줄일 수 있습니다.

예전 게시물도 현재 계속 노출된다면 점검할 필요가 있다

2023년 10월 1일 이전에 게시된 콘텐츠라도 시행 이후 계속 표시되고 있으며 기업의 표시인데 광고라는 사실이 불명확하다면 규제와의 관계를 검토할 필요가 있습니다.

지속적으로 인플루언서 캠페인을 운영하는 브랜드라면 현재도 볼 수 있는 과거 타이업, 제품 제공, 어필리에이트 게시물을 한 번 정리해 두는 것이 좋습니다. 신규 캠페인뿐 아니라 남아 있는 콘텐츠에서도 기업과의 관계가 분명하게 보이는 상태를 유지해야 합니다.