한국 브랜드 일본 진출 완전 가이드｜처음 무엇부터 시작해야 할까

처음 정할 것은 ‘누구에게, 무엇을, 얼마에 팔 것인가’

일본 시장을 볼 때 시장 규모만으로 판단하지 않습니다. 일본에서 예상하는 고객의 연령과 구매 상황, 경쟁 상품의 가격대, 리뷰에서 평가되는 요소, 어디에서 비교하고 구매하는지까지 확인합니다. 한국에서 자사몰 중심으로 판매하는 브랜드라도 일본에서 Qoo10이나 Rakuten을 통해 비교되는 상품이라면 경쟁 구도와 가격 조건이 달라질 수 있습니다.

처음부터 모든 상품을 가져갈 필요는 없습니다. 주력 후보를 몇 개 SKU로 좁히고 ‘이 상품을 이 고객에게 이 가격대로 판다’는 가설을 세우면 다음에 확인할 규제, 물류비, 판매처가 구체화됩니다. JETRO는 외국 기업을 대상으로 일본 시장, 산업, 규제와 법제도에 관한 정보와 상담 지원을 제공합니다.

상품별 규제·표시·상표를 판매 전에 확인한다

일본에서 판매 가능한 조건은 상품 카테고리마다 다릅니다. 의류는 품질 표시, 식품은 식품 표시, 화장품은 의약품의료기기법과 관련된 절차처럼 사전에 확인할 항목이 달라집니다. 상품명, 성분, 소재, 원산국, 판매 방식을 목록으로 만들고 어떤 법령·표시·신고가 관련되는지 SKU 단위로 확인합니다.

수입 시에는 일본 세관에 수입 신고를 하고 허가를 받아야 합니다. 원칙적으로 수입자가 신고하며 통관업자가 대리할 수도 있습니다. 2025년 10월 12일부터 EC 플랫폼을 통한 B2C 화물은 배송지, EC 플랫폼 거래 여부와 플랫폼명 등도 수입 신고 항목에 추가됐습니다. 한국에서 주문별 직배송을 할지 일본에 재고를 둘지에 따라 수입자와 통관 구조도 달라집니다.

브랜드명도 출시 전에 확인합니다. 일본 특허청 J-PlatPat에서 일본 상표를 검색할 수 있고, 등록 상표권은 지정 상품·서비스에 대해 일본 전국에서 효력이 있습니다. 한국에서 상표를 보유하고 있어도 일본에서 같은 권리가 자동으로 생기는 것은 아니므로 본격적인 노출 전에 일본 출원 상황을 조사합니다.

일본 판매가는 도착 원가와 경쟁 가격을 함께 본다

일본 판매가에는 상품 원가 외에도 국제 배송비, 관세와 수입 단계의 세금, 일본 내 물류, 창고, 결제·마켓플레이스 수수료, 반품 대응, 판촉비가 영향을 줍니다. 도매를 병행한다면 소매점에 제시할 도매가와 일본 소비자가격의 관계도 먼저 확인합니다. 한국 가격을 환율만 적용해 옮기면 판매량이 늘수록 이익이 얇아질 수 있습니다.

원가를 쌓아 만든 가격이 일본 경쟁 상품과 크게 벌어질 수도 있습니다. 경쟁 가격과 필요한 마진을 함께 보고 상품 구성, 물류 방식, 판매 채널을 조정합니다. 초기에는 후보 상품의 수익성을 비교할 수 있는 수준까지 계산하고 세부 가격 조정은 판매처가 정해진 뒤 진행합니다.

EC·도매·팝업은 역할을 정한 뒤 선택한다

자사 EC는 브랜드 경험과 상품 정보를 통제하기 쉽고, 마켓플레이스는 이미 구매 중인 고객과 접점을 만들기 쉽습니다. 도매는 일본 소매점과 판매 실적을 만들 수 있고, 팝업은 착용·체험·촬영과 현장 반응 확인에 유용합니다. 어느 채널이 가장 좋은지가 아니라 초기 단계에서 무엇을 검증할지에 따라 고릅니다.

인지도가 거의 없는 단계에서 자사 EC만 열어도 방문자는 자연스럽게 늘지 않습니다. 팝업을 열더라도 종료 후 구매할 EC나 취급점이 없으면 만들어진 관심이 판매로 이어지기 어렵습니다. 초기에는 ‘알리는 곳’, ‘시험하는 곳’, ‘사는 곳’의 역할을 나누고 필요한 채널만 조합합니다.

EC를 먼저 시작한다면 일본 EC 진출 가이드, 소매점 판매를 준비한다면 일본 도매·판매 거래 조건, 팝업을 검토한다면 일본 팝업 비용과 도쿄 팝업 장소 선택 가이드에서 각 채널의 실무를 더 자세히 확인할 수 있습니다.

일본용 표현과 물류·CS를 함께 정비한다

로컬라이징은 문장 번역만을 뜻하지 않습니다. 상품명, 사이즈 표기, 착용·사용 이미지, 배송일, 반품 조건, 결제 방법까지 일본 소비자가 판단하기 쉬운 형태로 조정합니다. 온라인 판매에서는 상품 내용과 거래 조건의 웹 표시가 구매 판단의 주요 정보가 되기 때문에 일본 소비자청도 B2C 거래의 광고 표시 관련 유의사항을 안내합니다.

구매 이후 운영도 오픈 전에 정합니다. 한국에서 직배송할지 일본 3PL에 재고를 둘지, 반품처를 어디로 할지, 일본어 문의에 누가 몇 시간 안에 답할지 정리합니다. 판매 페이지부터 만들면 주문이 들어온 뒤 물류와 CS가 병목이 되기 쉽습니다.

집객은 판매 페이지 오픈 전부터 준비한다

일본에서 브랜드명을 검색했을 때 정보가 거의 없다면 광고로 상품 페이지에 유입시켜도 비교할 자료가 부족합니다. 시딩으로 일본 사용 사례를 만들고, 인플루언서 게시물을 확보하며, 공식 SNS에 일본용 정보를 쌓는 식으로 구매 전에 접하는 정보를 먼저 늘립니다. 팝업을 준비한다면 사전 공지, 방문, 현장 촬영, 종료 후 EC 구매까지 하나의 흐름으로 설계합니다.

측정 지표도 진출 단계에 맞춥니다. 초기에는 브랜드명 검색, SNS 저장·프로필 이동, 일본에서의 상품 페이지 유입, 문의, 팝업 방문 등을 봅니다. 판매 후에는 구매 전환율, 반품 사유, 재구매, 채널별 마진을 더해 다음에 확대할 상품과 판매처를 정합니다.

사내에서 먼저 맞춰 둘 진출 판단 시트

진출 판단을 회의로 끝내지 않고 아래 항목을 한 장에 정리합니다. 미정 항목에는 ‘누가 언제까지 확인할지’를 함께 적으면 그대로 실행 계획으로 사용할 수 있습니다.

• 일본에서 처음 판매할 상품과 SKU
• 예상 고객과 구매 상황
• 경쟁 상품과 일본 가격대
• 수입자·규제·표시·상표 확인 상태
• 일본 소비자가와 개략 도착 원가
• 초기 EC·도매·팝업의 역할
• 재고·배송·반품·일본어 CS 담당
• 출시 전에 만들 일본용 SNS·UGC·PR 접점