일본 진출·전략공개 2026. 09. 20. · 작성 RePrompt 편집부

한국 브랜드가 일본 시장 조사에서 확인해야 할 항목

일본 시장 조사에서 시장 규모만 확인해서는 진출 판단을 내리기 어렵습니다. 한국 브랜드라면 누가 사는지, 무엇과 비교되는지, 어느 가격에서 선택되는지, 어디에서 구매하는지, 판매 전에 규제와 물류 문제가 없는지를 상품 단위로 확인해야 합니다. 공개 통계로 시장 전체를 본 뒤 경쟁 상품의 가격·리뷰·판매 채널을 비교하고, 마지막에는 작은 판매 테스트로 가설을 검증하는 방식이 실무에 연결하기 쉽습니다.

KEY POINTS

01
시장 규모뿐 아니라 고객·경쟁사·가격·판매 채널을 같은 상품 단위로 본다
02
리뷰와 판매 현장에서 일본 소비자가 선택하는 이유와 구매 불안을 찾는다
03
데스크 리서치에서 끝내지 않고 소규모 EC·도매·팝업 테스트로 가설을 검증한다

시장 규모보다 먼저 조사로 결정할 것을 정한다

조사를 시작하기 전에 이번 조사로 무엇을 결정할지 정합니다. 첫 판매 SKU, 일본 소비자가, EC·도매·팝업 중 시작 채널 등 결정 과제에 따라 필요한 정보가 달라집니다. 목적 없이 시장 규모와 트렌드를 모으면 정보는 많아져도 실행 판단에는 쓰기 어렵습니다.

일본 경제산업성의 FY2024 전자상거래 시장 조사에 따르면 2024년 일본 B2C EC 시장은 26.1조 엔, B2C EC화율은 9.8%였습니다. 이런 통계는 시장 전체의 크기와 변화를 보는 기준이지만 개별 브랜드의 판매 가능성을 보장하지 않습니다. 거시 데이터를 확인한 뒤 상품 단위 경쟁, 가격, 고객 행동으로 범위를 좁혀야 합니다.

출처：일본 경제산업성｜FY2024 전자상거래 시장 조사（확인일 2026. 09. 20.）

고객은 연령보다 구매 상황까지 본다

‘20대 여성’ 같은 속성만으로는 상품 페이지나 유통 채널을 정하기 어렵습니다. 누가 어떤 상황에서 상품을 필요로 하고, 무엇과 비교하며, 어디에서 정보를 찾고, 어떤 조건에서 구매를 포기하는지까지 가설을 세웁니다. 카테고리마다 사이즈, 소재, 사용감, 배송 등 실제 구매 장벽이 달라집니다.

일본 총무성 통계국의 가계소비상황조사는 온라인 쇼핑 지출과 이용 상황을 지속적으로 공개합니다. 이런 통계로 큰 소비 흐름을 본 뒤, 자사 카테고리는 일본의 EC몰, 검색 결과, SNS, 오프라인 매장, 리뷰를 통해 실제 구매 상황을 더 구체적으로 확인합니다.

출처：일본 총무성 통계국｜가계소비상황조사（확인일 2026. 09. 20.）

경쟁사는 가격·판매 방식·리뷰를 같은 조건에서 비교한다

경쟁 브랜드 이름만 나열하지 말고 같은 구매 상황에서 비교되는 상품을 모읍니다. 한국 브랜드만 경쟁사로 보면 일본의 정착 브랜드, 일본 D2C, 마켓플레이스 상위 상품처럼 실제 구매자가 비교하는 선택지를 놓칠 수 있습니다.

확인 항목	확인 내용	판단에 쓰는 것
가격	일본 소비자가, 배송비, 할인, 세트	허용 가격대와 필요한 마진
상품 정보	사이즈, 소재, 특징, 사용법, 이미지	로컬라이징 부족과 소구점
리뷰	호평 이유, 불만, 반품 관련 지적	구매 이유와 구매 장벽
판매 채널	자사몰, 마켓플레이스, 매장, 팝업	어디에서 비교·구매되는지

같은 카테고리라도 판매 채널이 달라지면 경쟁 구도와 구매 조건이 달라진다.

비교의 목적은 차이를 찾는 데서 끝나지 않고 일본에서 자사 상품을 선택할 이유를 만들 수 있는지 판단하는 것입니다. 가격 외에도 디자인, 사이즈, 소재, 배송, 반품, 설명, 리뷰와 UGC가 구매 이유나 장벽이 될 수 있습니다.

판매 채널별로 팔리는 방식의 차이를 확인한다

일본에서의 경쟁 상황은 자사몰, Amazon·Rakuten·Qoo10 같은 마켓플레이스, 도매 매장, 팝업에 따라 달라집니다. 마켓플레이스에서는 가격과 리뷰가 직접 비교되기 쉽고, 자사몰에서는 브랜드 이해와 유입을 스스로 만들어야 합니다. 도매와 팝업에는 거래 조건과 입지·방문 동기가 추가됩니다.

처음부터 모든 채널을 조사하기보다 후보를 2~3개로 좁히고 경쟁 상품 수, 가격대, 리뷰, 판매 방식과 조건을 비교합니다. ‘알리는 곳’, ‘체험하는 곳’, ‘사는 곳’을 나누어 보면 초기 채널 역할을 정하기 쉽습니다.

규제·물류·수익성은 시장 조사 단계에서 확인한다

수요가 있어 보여도 일본 판매 요건을 맞출 수 없거나 물류비를 넣으면 마진이 남지 않거나 반품·일본어 CS를 운영할 수 없다면 초기 상품 후보에서 제외할 수 있습니다. 주력 후보 SKU는 표시와 규제, 수입 방식, 국제 배송, 일본 국내 배송, 반품, 결제 수수료까지 개략적으로 계산합니다.

법인 설립이나 체류 자격 등 거점 설립 판단이 필요하면 JETRO의 대일 투자·비즈니스 스타터 가이드 같은 1차 정보를 확인합니다. 초기 시장 테스트에서는 법인 설립 여부부터 정하기보다 어떤 판매 주체와 물류 구조로 검증할지를 나누어 보는 편이 실행으로 연결하기 쉽습니다.

출처：JETRO｜대일 투자·일본 비즈니스 스타터 가이드（확인일 2026. 09. 20.）